Los textos persuasivos son aquellos actos comunicativos en los que
un emisor busca convencer al receptor para que este lleve a cabo una acción
determinada. Estos textos incluyen un discurso argumentativo que contribuye a
lograr la finalidad del texto.
Esta finalidad persuasiva lleva a los emisores a usar estrategias
lingüísticas que les permiten dirigirse de forma directa e indirecta al
receptor. En la mayoría de los casos, el emisor piensa en un receptor
claramente identificado por rasgos de edad, sexo, formación, etc.,
correspondiendo a un grupo social que potencialmente es más cercano a la
propuesta del emisor. No obstante, en otras ocasiones y según el alcance del
mensaje, este receptor es mucho más amplio de lo que el emisor espera.
Los textos persuasivos se integran, por lo general, en los medios
de comunicación audiovisuales, orales y escritos. Todos ellos deben presentar
una composición sencilla que despierte la atención del receptor y cuyo
principal objetivo sea convencerlo.
Características generales
El lenguaje empleado en los textos persuasivos se caracteriza
principalmente por la apelación al receptor, por lo que el modo imperativo
suele ser muy usual, así como otras estructuras sintácticas que logran el mismo
fin (uso del condicional y el futuro, por ejemplo). También recurre al uso de
vocativos y expresiones que despiertan el interés del receptor.
Junto a estos elementos lingüísticos es fundamental tener en
cuenta la importancia de los elementos extralingüísticos que varían en función
del canal por el que se transmite el mensaje y que se relaciona con las
imágenes, los colores, los enfoques, la tipografía, los efectos sonoros etc.
La estructura de estos textos cambia según los rasgos particulares
de cada uno de ellos, pero, en general, en todos aparece una propuesta que
colabora en alcanzar el objetivo final del acto comunicativo: inducir,
convencer, persuadir etc. Esta argumentación suele relacionarse con la mención
de datos, beneficios, ejemplos, fechas y testimonios que sirven para dar
solidez y credibilidad al discurso.
Los géneros persuasivos
Se distinguen dos grandes tipos de textos persuasivos: la
propaganda y la publicidad.
La propaganda publicita mensajes ideológicos con el fin de
incrementar el número de seguidores a una propuesta política, religiosa, social
etc. Dicho de otro modo, lo que se “oferta” son distintas ideas o maneras de
que el receptor interprete el mundo. No se busca el consumo de un producto,
sino el cambio en el comportamiento del receptor. Algunos ejemplos de este tipo
de texto persuasivo son la arenga, el manifiesto etc…
Los textos publicitarios
El anuncio publicitario se identifica con la composición gráfica y
verbal cuyo propósito es la difusión de un producto o servicio. Los objetivos
con los que un publicista, el emisor del mensaje, emite sus textos quedan
recogidos bajo las siglas AIDA:
- El texto debe captar la Atención del posible consumidor.
- El mensaje tiene que despertar el Interés del receptor hacia el producto.
- El interés debe convertirse en Deseo de poseer o consumir un producto.
- El mensaje tiene que provocar la Acción de que el receptor compre el producto.
Hay distintos tipos de anuncios:
Anuncios argumentativos: ofrecen información clara sobre el
producto. Su contenido lingüístico es más extenso que en otro tipo de anuncios
y suelen demostrar la utilidad del producto mediante distintos argumentos.
Anuncios descriptivos: muestran simplemente el producto, o parte
de él, dejando libertad al receptor para que, por sí solo, juzgue si tiene novedad
o interés. Contienen textos que detallan aspectos del producto o relatan la
historia de este.
Anuncios emocionales: apelan a los sentimientos y las sensaciones
del receptor usando situaciones o personajes que, de forma general, despiertan
alegría, tristeza, nostalgia, empatía, etc.
Anuncios proactivos: plantean al receptor algún tipo de reto
interpretativo. Se trata de textos que rompen con lo esperable en una
situación, donde se invierten los papeles sociales y se relacionan aspectos
que, a priori, no se asociarían.
La publicidad impresa suele dividir el texto en distintas partes:
el titular (texto breve que sirve para captar la atención del lector), el
cuerpo (texto de extensión variable donde se recogen los datos del producto y
que puede presentar diferentes enfoques y tonos dependiendo del público al que
se dirija), el eslogan (texto breve, fácil de recordar y que asocia el mensaje
a la marca) y la imagen fija (su función depende del tipo de anuncio, pero
complementa al texto, lo contradice, establece o sugiere nuevos aspectos al
producto, lo da a conocer, etc.). La tipografía y la disposición de los
elementos en el texto colaboran con el objetivo del anuncio.
La publicidad radiofónica presenta distintos formatos según la
duración que se le dedique. Todos ellos se estructuran en tres partes: la
llamada (texto que capta la atención del oyente), la presentación (parte
informativa del anuncio con la que se conoce al producto) y la implicación
(apelación directa al oyente).
La publicidad televisiva permite ofrecer la imagen en movimiento y
efectos sonoros que la complementan. Los anuncios emitidos por televisión
llegan a un público mucho más amplio que otros tipos de publicidad y con una
frecuencia de aparición mucho mayor.
El texto de estos tipos de publicidad suele ser breve, conciso,
directo y preciso. Para llamar la atención, además, incluyen repeticiones,
oraciones imples o simples sintagmas.
Para destacar las ventajas del producto suele ser habitual el uso
de comparativos y superlativos.
También, para apelar al receptor, destaca el uso de la segunda
persona del singular y del plural, así como de oraciones exclamativas,
exhortativas e interrogativas.
El léxico suele apelar a distintos campos semánticos, como el de
la seguridad, la emoción y la aventura, lo natural, lo tradicional, lo
exclusivo, lo internacional etc. Asimismo, con frecuencia aparecen recursos
retóricos que permiten exaltar y embellecer el texto.
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